Por Ivette Dickinson Galicia
Hoy la publicidad y el marketing tiene que ver con contar historias, que permitan a las marcas conectar con sus usuarios, esto se dice muy fácil, pero la pregunta es ¿cómo lo hacemos?, una opción es implementar una estrategia omnicanal.
Omnicanal es interconexión. Es cuando cada uno de los canales que usamos para hablar de la marca tienen un rol en la narrativa y por supuesto sus propios objetivos; además permite la creación de tráfico de calidad y de comunidades. Para ello el contenido está pensado como un conjunto cuyo objetivo es lograr determinados objetivos.
Cuando pensamos ¿cómo deberíamos alinear nuestras estrategias de comunicación?, necesitamos contemplar desde el inicio el presupuesto que tenemos, priorizar los objetivos, asignar los roles a cada una de las plataformas, para esperar lo que realmente ese canal nos puede dar, además de asignar los indicadores.
Después hay que desarrollar el contenido, hacer estrategias para compartir los mensajes y conectar los puntos. Creo que lo más importante es que nosotros entendamos en dónde nuestra marca tiene presencia y conectar los puntos, para también ayudar al usuario a compartir su experiencia.
¿Cuál es la diferencia entre lo pagado y lo orgánico?
En realidad la diferencia en todos los canales es que lo pagado es para construir hoy, por lo que hay que priorizar las necesidades de la marca, el indicador de lo pagado debe ser el retorno inmediato: si queremos salir y vender un producto ya.
Para quienes están familiarizados con los medios y con los indicadores de medios, sabrán que cada vez que uno lanza una campaña, hay una curva de alcance, que se mantiene tanto como la inversión, pero cuando dejamos de invertir se cae, y se cae por completo, esa es la importancia de lo orgánico, es ahí donde la marca puede mantenerse.
Hay que tener claro que nuestros productos no son necesariamente el centro de esta historia, sino lo que el usuario necesita, ahí debemos tener claro que la construcción orgánica es a largo plazo, que no vamos a tener un retorno inmediato, que probablemente al principio la suma que traiga va a ser poca, pero eventualmente tiene que cambiar, ofrecer tráfico de calidad, una comunicación relevante, que conecte a la marca con sus usuarios. Cuando uno piensa en las metas a largo plazo lo orgánico es muy importante para crear un posicionamiento de marca.
Cómo saber ¿qué tenemos que priorizar?, lo primero es dedicarle una buena cantidad de tiempo y esfuerzo a entender y seguir el camino del usuario, el viaje que realiza para contactar con las marcas.
Antes se veía todo desde el punto de vista de la marca, ahora se pone al usuario en el centro y entender que no va a llegar necesariamente cuando nosotros decidamos, probablemente va a llegar justo cuando está tomando la decisión de la compra, por lo que se tienen que colocar los mensajes en todo el ecosistema a partir de la necesidad que resuelve.
Por eso hay que ver el ecosistema, entender cómo cada canal nos ayuda, si nos genera awareness, engagement, conversión, si nos habla de servicios, si nos ofrece lealtad o si directamente contribuye a la compra, entonces tenemos que estar en todos esos lugares, pero unos dependen más de nosotros que otros, ahí es donde está el esfuerzo.
El omnichannel sigue súper vigente; tiene su complejidad y cuanto más grande es la marca es más complejo articularlo. Hay que priorizar, ya que los presupuestos son finitos, quizás no se puede hacer todo pero sí vale la pena trabajar en ello.
¿Cómo se conectan los diferentes canales?
Hay que asignar los roles a cada canal, porque cada uno tiene una función específica, si estoy en Linkedin busco conocer nuevas ideas; probablemente lo que necesito es informarme por eso uso twitter. El usuario navega por estos canales con una intención muy especial y nosotros tenemos que adecuar el mensaje de la marca a esa intención, no quiere decir que tenemos que hacer un contenido para cada canal, eso es una locura.
En mi experiencia los equipos de marketing piensan que las campañas onmichannel son muy caras porque se deben producir mensajes especiales, lo que hay que hacer es adaptar, hay que pensar en una producción de contenido a nivel global. Además, asignar los KPI realmente correctos para cada plataforma, conectar los puntos, ayudar a la gente a que los articule y crear las campañas según las de necesidades de la marca.
Primero hay que presentar nuestro core message: no tratemos de explicar muchas cosas, sino lo central, claro y directo, y la frecuencia tiene que estar en relación a los usuarios y su conexión a nuestra marca, es decir, no vale la pena que se impacte muchas veces a un usuario que ya me compra; probablemente alguien que ya me conoce pero no me compra, o que compra a la competencia y no me conoce a mi, ahí debe estar mi frecuencia. Finalmente, debemos dejar claro al usuario cuáles son nuestras características centrales y diferenciadores.
